二次元火了！如何激活文旅新消費(fèi)？
更新時(shí)間：2025/8/27 9:43:11 來(lái)源：新華社CNML文字
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新華社上海8月26日電 題：二次元火了！如何激活文旅新消費(fèi)？
新華社“新華視點(diǎn)”記者程思琪
探訪(fǎng)動(dòng)漫劇情取景地、打卡二次元商場(chǎng)、體驗(yàn)線(xiàn)下游戲音樂(lè)會(huì)……如今，不少“Z世代”年輕人熱衷跟著動(dòng)漫IP開(kāi)啟二次元旅行。
二次元，通常指由動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲等組成的虛擬文娛內(nèi)容，如今已延伸至周邊衍生品、虛擬偶像、主題展會(huì)等產(chǎn)品和活動(dòng)。
二次元文旅升溫，反映出怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)？如何破壁出圈，進(jìn)一步促進(jìn)文旅消費(fèi)？“新華視點(diǎn)”記者采訪(fǎng)了相關(guān)人士。
二次元文旅熱潮涌動(dòng)
“我和同學(xué)從浙江出發(fā)，在上海玩了3天。”前不久，“00后”大學(xué)生張悅來(lái)上海參加嗶哩嗶哩世界數(shù)字娛樂(lè)動(dòng)漫文化博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“BW2025”）。逛漫展之余，她還打卡了武康大樓等景點(diǎn)。
張悅并非個(gè)例。BW2025舉辦期間，數(shù)十萬(wàn)“00后”“05后”背著“痛包”（即帶有二次元徽章和玩偶的包）來(lái)滬觀(guān)展旅游。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，漫展舉辦當(dāng)周，上海文旅產(chǎn)品預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)35%，來(lái)滬機(jī)票預(yù)訂量同比上漲近50%，漫展場(chǎng)地周邊熱門(mén)高星酒店預(yù)訂量比去年上漲近5倍。
不止是上海，僅今年五一期間，約200場(chǎng)漫展在北京、廣州、杭州等多地舉辦。不久前在杭州舉辦的第二十一屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，吸引全球42個(gè)國(guó)家和地區(qū)超2500家企業(yè)和機(jī)構(gòu)參展，觀(guān)眾超146萬(wàn)人次。“我和朋友就是跟著漫展旅行，逛完展再順便玩下周邊景點(diǎn)。”一名來(lái)自湖南的觀(guān)眾說(shuō)。
一些傳統(tǒng)商場(chǎng)通過(guò)二次元改造變身熱門(mén)打卡點(diǎn)，吸引年輕人扎堆“吃谷”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已有20多個(gè)城市的傳統(tǒng)核心圈出現(xiàn)二次元主題商場(chǎng)，如上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、西安小寨銀泰百貨、武漢潮流盒子·X118商場(chǎng)。社交平臺(tái)上，分享打卡二次元商場(chǎng)攻略的帖子比比皆是，“線(xiàn)下吃谷”話(huà)題瀏覽量達(dá)5.4億。
記者近期在上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)看到，商場(chǎng)每層樓都人流如織，二次元品牌店鋪、現(xiàn)場(chǎng)市集等區(qū)域聚集了不少?gòu)耐獾厍皝?lái)的二次元愛(ài)好者。
還有部分景區(qū)與二次元IP聯(lián)動(dòng)，打造沉浸式體驗(yàn)。山西文旅依托游戲《黑神話(huà)：悟空》推出“跟著悟空游山西”等主題線(xiàn)路，持續(xù)吸引游客前來(lái)。
前不久，四川文旅與游戲《戀與制作人》開(kāi)啟聯(lián)動(dòng)合作，在成都文殊坊設(shè)置游戲線(xiàn)下展陳活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，文殊坊與《戀與制作人》聯(lián)動(dòng)期間，街區(qū)客流同比上漲10.53%，出游人群中年輕客群占比提升至54.37%，旅游消費(fèi)較去年提升5個(gè)百分點(diǎn)。
多重因素撬動(dòng)二次元文旅熱
二次元文化何以撬動(dòng)文旅消費(fèi)？
艾媒咨詢(xún)CEO張毅認(rèn)為，人們的消費(fèi)重心從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神和文化需求，越來(lái)越多人為情感需求、儀式感、愉悅感買(mǎi)單，二次元恰恰可以體現(xiàn)個(gè)性、提供情緒價(jià)值、滿(mǎn)足社交需求。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)泛二次元用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.26億人，比2017年的2.1億增長(zhǎng)近1.5倍；用戶(hù)群體橫跨“80后”至“10后”，其中“Z世代”年輕人是二次元消費(fèi)的主力。
“作為二次元文化的核心受眾，‘Z世代’年輕人消費(fèi)更注重情感連接和身份認(rèn)同，愿為熱愛(ài)和共鳴付費(fèi)。”名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁劉曉彬說(shuō)，一場(chǎng)漫展、一次線(xiàn)下活動(dòng)，都可以讓其奔赴一座城。
二次元文旅升溫，離不開(kāi)熱門(mén)IP的推動(dòng)。近年來(lái)，一系列精品國(guó)產(chǎn)IP帶動(dòng)二次元從亞文化圈層到全齡化破圈。
據(jù)介紹，二次元文化早期以日本動(dòng)漫IP為主；隨著中國(guó)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，二次元文化與中國(guó)本土文化相融合，《哪吒之魔童鬧海》《黑神話(huà)：悟空》《原神》《白蛇：緣起》等精品作品和IP頻現(xiàn)。
“通過(guò)深挖傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、創(chuàng)新表達(dá)，一系列精品國(guó)產(chǎn)IP備受大眾喜愛(ài)。”中央文化和旅游管理干部學(xué)院研究員孫佳山說(shuō)，融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的二次元文化，更具文化認(rèn)同與文化自信，也從相對(duì)小眾的亞文化發(fā)展成為消費(fèi)市場(chǎng)新亮點(diǎn)。
當(dāng)前，從中央到地方相繼出臺(tái)相關(guān)政策，推動(dòng)文旅快速發(fā)展。
今年3月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》，提出將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支持開(kāi)發(fā)原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）品牌，促進(jìn)動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)及其周邊衍生品等消費(fèi)。
多地通過(guò)區(qū)域性政策扶持，積極探索動(dòng)漫IP的文旅賦能路徑。上海提出推動(dòng)數(shù)字娛樂(lè)等領(lǐng)域IP與生產(chǎn)制造聯(lián)動(dòng)，聯(lián)動(dòng)國(guó)潮動(dòng)漫等特色I(xiàn)P，開(kāi)發(fā)主題文旅秀演項(xiàng)目；廣東明確推動(dòng)動(dòng)漫影視全鏈生態(tài)協(xié)同，開(kāi)發(fā)動(dòng)漫主題旅游、以二次元IP為核心衍生的周邊產(chǎn)品和服務(wù)。
持續(xù)豐富場(chǎng)景、提升質(zhì)量
二次元文旅火熱，一些地方因此收獲流量，進(jìn)而提升文旅消費(fèi)。如何通過(guò)二次元持續(xù)賦能文旅消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)潛力，是各方需要持續(xù)求解的問(wèn)題。
事實(shí)上，已經(jīng)有二次元項(xiàng)目因定位不準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)不足等原因變成曇花一現(xiàn)。“有的商場(chǎng)盲目跟風(fēng)，門(mén)口貼幾張動(dòng)漫海報(bào)，店里堆幾只手辦，活動(dòng)搞個(gè)Coser（角色扮演者）巡游，看上去很‘次元’，實(shí)則缺少共鳴，只能一次性打卡。”張毅說(shuō)。
還有的項(xiàng)目財(cái)力預(yù)算不足，導(dǎo)致資金難以為繼，陷于爛尾狀態(tài)。
受訪(fǎng)人士認(rèn)為，二次元文旅撬動(dòng)消費(fèi)增量，應(yīng)從豐富場(chǎng)景、提升服務(wù)質(zhì)量等方面發(fā)力。
“要基于本地特色，充分挖掘本土文化資源，有機(jī)結(jié)合二次元要素，開(kāi)發(fā)相關(guān)主題演藝、展覽等活動(dòng)。”孫佳山建議，一些城市或景區(qū)可以與自身特色強(qiáng)關(guān)聯(lián)的二次元作品聯(lián)動(dòng)，串聯(lián)周邊景點(diǎn)，推出動(dòng)漫主題旅游線(xiàn)路，并完善相關(guān)旅游景點(diǎn)的服務(wù)和配套設(shè)施。
張毅表示，還可以加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，借助人工智能等科技手段賦能衍生品設(shè)計(jì)，提供更多元、沉浸式的文旅體驗(yàn)。“比如通過(guò)裸眼3D、全息成像、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，高度還原場(chǎng)景，增加高體感實(shí)景互動(dòng)，讓游客身臨其境的同時(shí)，提升參與感。”
規(guī)范市場(chǎng)秩序、保障消費(fèi)者權(quán)益同樣重要。受訪(fǎng)人士提醒，當(dāng)前一些地方的二次元文旅消費(fèi)存在黃牛高價(jià)倒賣(mài)門(mén)票等亂象，需完善相關(guān)法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，打擊價(jià)格欺詐等行為，建立更透明的交易環(huán)境和維權(quán)渠道，推動(dòng)二次元文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
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新華社上海8月26日電 題：二次元火了！如何激活文旅新消費(fèi)？
新華社“新華視點(diǎn)”記者程思琪
探訪(fǎng)動(dòng)漫劇情取景地、打卡二次元商場(chǎng)、體驗(yàn)線(xiàn)下游戲音樂(lè)會(huì)……如今，不少“Z世代”年輕人熱衷跟著動(dòng)漫IP開(kāi)啟二次元旅行。
二次元，通常指由動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲等組成的虛擬文娛內(nèi)容，如今已延伸至周邊衍生品、虛擬偶像、主題展會(huì)等產(chǎn)品和活動(dòng)。
二次元文旅升溫，反映出怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)？如何破壁出圈，進(jìn)一步促進(jìn)文旅消費(fèi)？“新華視點(diǎn)”記者采訪(fǎng)了相關(guān)人士。
二次元文旅熱潮涌動(dòng)
“我和同學(xué)從浙江出發(fā)，在上海玩了3天。”前不久，“00后”大學(xué)生張悅來(lái)上海參加嗶哩嗶哩世界數(shù)字娛樂(lè)動(dòng)漫文化博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“BW2025”）。逛漫展之余，她還打卡了武康大樓等景點(diǎn)。
張悅并非個(gè)例。BW2025舉辦期間，數(shù)十萬(wàn)“00后”“05后”背著“痛包”（即帶有二次元徽章和玩偶的包）來(lái)滬觀(guān)展旅游。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，漫展舉辦當(dāng)周，上海文旅產(chǎn)品預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)35%，來(lái)滬機(jī)票預(yù)訂量同比上漲近50%，漫展場(chǎng)地周邊熱門(mén)高星酒店預(yù)訂量比去年上漲近5倍。
不止是上海，僅今年五一期間，約200場(chǎng)漫展在北京、廣州、杭州等多地舉辦。不久前在杭州舉辦的第二十一屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，吸引全球42個(gè)國(guó)家和地區(qū)超2500家企業(yè)和機(jī)構(gòu)參展，觀(guān)眾超146萬(wàn)人次。“我和朋友就是跟著漫展旅行，逛完展再順便玩下周邊景點(diǎn)。”一名來(lái)自湖南的觀(guān)眾說(shuō)。
一些傳統(tǒng)商場(chǎng)通過(guò)二次元改造變身熱門(mén)打卡點(diǎn)，吸引年輕人扎堆“吃谷”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已有20多個(gè)城市的傳統(tǒng)核心圈出現(xiàn)二次元主題商場(chǎng)，如上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、西安小寨銀泰百貨、武漢潮流盒子·X118商場(chǎng)。社交平臺(tái)上，分享打卡二次元商場(chǎng)攻略的帖子比比皆是，“線(xiàn)下吃谷”話(huà)題瀏覽量達(dá)5.4億。
記者近期在上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)看到，商場(chǎng)每層樓都人流如織，二次元品牌店鋪、現(xiàn)場(chǎng)市集等區(qū)域聚集了不少?gòu)耐獾厍皝?lái)的二次元愛(ài)好者。
還有部分景區(qū)與二次元IP聯(lián)動(dòng)，打造沉浸式體驗(yàn)。山西文旅依托游戲《黑神話(huà)：悟空》推出“跟著悟空游山西”等主題線(xiàn)路，持續(xù)吸引游客前來(lái)。
前不久，四川文旅與游戲《戀與制作人》開(kāi)啟聯(lián)動(dòng)合作，在成都文殊坊設(shè)置游戲線(xiàn)下展陳活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，文殊坊與《戀與制作人》聯(lián)動(dòng)期間，街區(qū)客流同比上漲10.53%，出游人群中年輕客群占比提升至54.37%，旅游消費(fèi)較去年提升5個(gè)百分點(diǎn)。
多重因素撬動(dòng)二次元文旅熱
二次元文化何以撬動(dòng)文旅消費(fèi)？
艾媒咨詢(xún)CEO張毅認(rèn)為，人們的消費(fèi)重心從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神和文化需求，越來(lái)越多人為情感需求、儀式感、愉悅感買(mǎi)單，二次元恰恰可以體現(xiàn)個(gè)性、提供情緒價(jià)值、滿(mǎn)足社交需求。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)泛二次元用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.26億人，比2017年的2.1億增長(zhǎng)近1.5倍；用戶(hù)群體橫跨“80后”至“10后”，其中“Z世代”年輕人是二次元消費(fèi)的主力。
“作為二次元文化的核心受眾，‘Z世代’年輕人消費(fèi)更注重情感連接和身份認(rèn)同，愿為熱愛(ài)和共鳴付費(fèi)。”名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁劉曉彬說(shuō)，一場(chǎng)漫展、一次線(xiàn)下活動(dòng)，都可以讓其奔赴一座城。
二次元文旅升溫，離不開(kāi)熱門(mén)IP的推動(dòng)。近年來(lái)，一系列精品國(guó)產(chǎn)IP帶動(dòng)二次元從亞文化圈層到全齡化破圈。
據(jù)介紹，二次元文化早期以日本動(dòng)漫IP為主；隨著中國(guó)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，二次元文化與中國(guó)本土文化相融合，《哪吒之魔童鬧海》《黑神話(huà)：悟空》《原神》《白蛇：緣起》等精品作品和IP頻現(xiàn)。
“通過(guò)深挖傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、創(chuàng)新表達(dá)，一系列精品國(guó)產(chǎn)IP備受大眾喜愛(ài)。”中央文化和旅游管理干部學(xué)院研究員孫佳山說(shuō)，融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的二次元文化，更具文化認(rèn)同與文化自信，也從相對(duì)小眾的亞文化發(fā)展成為消費(fèi)市場(chǎng)新亮點(diǎn)。
當(dāng)前，從中央到地方相繼出臺(tái)相關(guān)政策，推動(dòng)文旅快速發(fā)展。
今年3月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》，提出將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支持開(kāi)發(fā)原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）品牌，促進(jìn)動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)及其周邊衍生品等消費(fèi)。
多地通過(guò)區(qū)域性政策扶持，積極探索動(dòng)漫IP的文旅賦能路徑。上海提出推動(dòng)數(shù)字娛樂(lè)等領(lǐng)域IP與生產(chǎn)制造聯(lián)動(dòng)，聯(lián)動(dòng)國(guó)潮動(dòng)漫等特色I(xiàn)P，開(kāi)發(fā)主題文旅秀演項(xiàng)目；廣東明確推動(dòng)動(dòng)漫影視全鏈生態(tài)協(xié)同，開(kāi)發(fā)動(dòng)漫主題旅游、以二次元IP為核心衍生的周邊產(chǎn)品和服務(wù)。
持續(xù)豐富場(chǎng)景、提升質(zhì)量
二次元文旅火熱，一些地方因此收獲流量，進(jìn)而提升文旅消費(fèi)。如何通過(guò)二次元持續(xù)賦能文旅消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)潛力，是各方需要持續(xù)求解的問(wèn)題。
事實(shí)上，已經(jīng)有二次元項(xiàng)目因定位不準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)不足等原因變成曇花一現(xiàn)。“有的商場(chǎng)盲目跟風(fēng)，門(mén)口貼幾張動(dòng)漫海報(bào)，店里堆幾只手辦，活動(dòng)搞個(gè)Coser（角色扮演者）巡游，看上去很‘次元’，實(shí)則缺少共鳴，只能一次性打卡。”張毅說(shuō)。
還有的項(xiàng)目財(cái)力預(yù)算不足，導(dǎo)致資金難以為繼，陷于爛尾狀態(tài)。
受訪(fǎng)人士認(rèn)為，二次元文旅撬動(dòng)消費(fèi)增量，應(yīng)從豐富場(chǎng)景、提升服務(wù)質(zhì)量等方面發(fā)力。
“要基于本地特色，充分挖掘本土文化資源，有機(jī)結(jié)合二次元要素，開(kāi)發(fā)相關(guān)主題演藝、展覽等活動(dòng)。”孫佳山建議，一些城市或景區(qū)可以與自身特色強(qiáng)關(guān)聯(lián)的二次元作品聯(lián)動(dòng)，串聯(lián)周邊景點(diǎn)，推出動(dòng)漫主題旅游線(xiàn)路，并完善相關(guān)旅游景點(diǎn)的服務(wù)和配套設(shè)施。
張毅表示，還可以加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，借助人工智能等科技手段賦能衍生品設(shè)計(jì)，提供更多元、沉浸式的文旅體驗(yàn)。“比如通過(guò)裸眼3D、全息成像、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，高度還原場(chǎng)景，增加高體感實(shí)景互動(dòng)，讓游客身臨其境的同時(shí)，提升參與感。”
規(guī)范市場(chǎng)秩序、保障消費(fèi)者權(quán)益同樣重要。受訪(fǎng)人士提醒，當(dāng)前一些地方的二次元文旅消費(fèi)存在黃牛高價(jià)倒賣(mài)門(mén)票等亂象，需完善相關(guān)法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，打擊價(jià)格欺詐等行為，建立更透明的交易環(huán)境和維權(quán)渠道，推動(dòng)二次元文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
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